ما وراء الخيارات: رحلة في عالم الاقتصاد السلوكي

ما هو الاقتصاد السلوكي؟

الاقتصاد السلوكي هو دراسة علم النفس فيما يتعلق بعمليات اتخاذ القرارات الاقتصادية للأفراد والمؤسسات. غالبًا ما يرتبط الاقتصاد السلوكي بـالاقتصاد المعياري .

وهو يعتمد على علم النفس والاقتصاد لاستكشاف سبب اتخاذ الناس أحيانًا لقرارات غير عقلانية، ولماذا وكيف ينحرف السلوك عن توقعات النماذج الاقتصادية.

فهم الاقتصاد السلوكي

في عالم مثالي، يتخذ الناس دائمًا القرارات المثلى التي توفر لهم أكبر قدر من الفائدة والرضا. في علم الاقتصاد، تنص نظرية الاختيار العقلاني على أنه عندما يُعرض على البشر خيارات مختلفة في ظل ظروف الندرة ، فإنهم يختارون الخيار الذي يزيد من رضاهم الفردي.

تفترض هذه النظرية أن الناس، في ضوء تفضيلاتهم والقيود المفروضة عليهم، قادرون على اتخاذ قرارات عقلانية من خلال الموازنة الفعالة بين التكاليف والفوائد المترتبة على كل خيار متاح لهم. وسيكون القرار النهائي الذي يتخذونه هو الخيار الأفضل بالنسبة للفرد.

فالشخص العقلاني يتمتع بضبط النفس ولا يتأثر بالعواطف والعوامل الخارجية، وبالتالي فهو يعرف ما هو الأفضل بالنسبة له. ولكن للأسف، تفسر لنا نظرية الاقتصاد السلوكي أن البشر ليسوا عقلانيين وغير قادرين على اتخاذ قرارات جيدة.

ولأن البشر كائنات عاطفية ويسهل تشتيت انتباههم، فإنهم يتخذون قرارات لا تخدم مصالحهم الذاتية . على سبيل المثال، وفقًا لنظرية الاختيار العقلاني، إذا أراد تشارلز إنقاص وزنه وكان لديه معلومات حول عدد السعرات الحرارية المتوفرة في كل منتج صالح للأكل، فسوف يختار فقط المنتجات الغذائية ذات السعرات الحرارية الدنيا.

تنص نظرية الاقتصاد السلوكي على أنه حتى لو أراد تشارلز إنقاص وزنه وقرر تناول طعام صحي في المستقبل، فإن سلوكه النهائي سيكون عرضة للتحيز المعرفي والعواطف والتأثيرات الاجتماعية. إذا أعلن إعلان تجاري على شاشة التلفزيون عن علامة تجارية للآيس كريم بسعر جذاب وذكر أن جميع البشر يحتاجون إلى 2000 سعر حراري في اليوم للعمل بشكل فعال، فإن صورة الآيس كريم اللذيذة والسعر والإحصائيات التي تبدو صحيحة قد تؤدي إلى سقوط تشارلز في إغراء الحلوى والخروج من عربة إنقاص الوزن ، مما يدل على افتقاره إلى ضبط النفس.

تاريخ الاقتصاد السلوكي

ومن بين الأفراد البارزين في دراسة الاقتصاد السلوكي الحائزين على جائزة نوبل:

• غاري بيكر (الدوافع، أخطاء المستهلك؛ 1992)
• وهربرت سيمون (العقلانية المحدودة؛ 1978)
• ودانييل كانيمان (وهم الصلاحية، التحيز الراسخ؛ 2002)
• وجورج أكرلوف (التسويف؛ 2001)
• وريتشارد إتش ثالر (الدفع، 2017).

في القرن الثامن عشر، لاحظ آدم سميث أن الناس غالباً ما يكونون واثقين بشكل مفرط من قدراتهم، مشيراً إلى أن “كل إنسان يبالغ في تقدير فرصة الربح بدرجة أو بأخرى، بينما يقلل معظم الناس من قيمة فرصة الخسارة، ونادراً ما يقيّم أي إنسان يتمتع بصحة ومعنويات مقبولة أكثر مما يستحق”.1بهذا المعنى، يعتقد سميث أن الأفراد ليسوا عقلانيين مع حدودهم الخاصة.

وفي الآونة الأخيرة، تشكلت نظرية الاقتصاد السلوكي في وقت مبكر يعود إلى ستينيات القرن العشرين، عندما حدد العديد من خبراء الاقتصاد التحيزات الرئيسية عند تذكر المعلومات. وقد شرح آموس تفيرسكي ودانييل كانيمان هذه الفكرة التي أطلقوا عليها “الاستدلال على التوافر”، وهي الفكرة التي تدفع الأفراد إلى تفسير البيانات بشكل غير عقلاني.2على سبيل المثال، تميل هجمات أسماك القرش إلى الحدوث بمعدل أقل مما يعتقد الناس، ولكن العناوين الرئيسية قد تجعل الناس يشعرون بخلاف ذلك. كما يُنسب إلى تفيرسكي وكاهنمان تطوير نظرية التوقعات، التي توضح كيف يكون الناس أكثر عرضة للخسارة مقارنة بالحصول على فوز متساوٍ.

في عام 2017، حصل ريتشارد ثالر على جائزة البنك المركزي السويدي في العلوم الاقتصادية عن عمله في تحديد العوامل التي توجه عملية اتخاذ القرارات الاقتصادية للأفراد. وشمل عمل ثالر العقلانية المحدودة، والتفضيلات الاجتماعية، والافتقار إلى ضبط النفس، واتخاذ القرارات الفردية.

العوامل المؤثرة على السلوك

هناك في كثير من الأحيان خمسة عوامل يتم الاستشهاد بها عند تحليل كيفية تأثير السلوك الفردي.

العقلانية المحدودة

إن العقلانية المحدودة هي فكرة مفادها أن الأفراد يتخذون القرارات على أساس المعرفة التي يمتلكونها. ومن المؤسف أن هذه المعلومات غالباً ما تكون محدودة، سواء بسبب افتقار الفرد إلى الخبرة أو عدم توفر المعلومات. وفيما يتصل بالتمويل والاستثمار، فإن نفس المعلومات العامة متاحة للجميع، رغم أن المستثمرين قد لا يعرفون الظروف الحقيقية لما يحدث داخل الشركة.

اختيار الهندسة المعمارية

إن الناس يمكن التلاعب بهم بسهولة، وكثيراً ما يتجلى هذا في الطريقة التي يصمم بها المروجون الحوافز أو الصفقات لحمل المستهلكين على شراء منتجات معينة. ولنتأمل هنا كيف يمكن عرض عرض البسكويت بجوار ممر الجبن داخل أحد المتاجر الكبرى. والغرض من هذا النوع من التصميم هو توجيه المستهلك إلى اتخاذ قرار على أساس عرض منظم غالباً بين سلع تكميلية.

التحيز المعرفي

سواء أدرك الناس ذلك أم لا، فإن الجميع يتخذون قرارات تتأثر بالتحيز المعرفي . خذ على سبيل المثال الاختيار بين شركتين للاستثمار فيهما. يتبنى علم الاقتصاد السلوكي نظرية مفادها أن لون الشعار، أو اسم الرئيس التنفيذي، أو المدينة التي يقع فيها المقر الرئيسي لكل شركة قد يثير تحيزًا غير معروف يدفعنا إلى اختيار الشركة الأخرى.

التمييز

وعلى نحو مماثل، كثيراً ما يرتبط علم الاقتصاد السلوكي بالتمييز. فالناس يدركون الأشياء أو الأحداث أو الأشخاص الآخرين من خلال عدساتهم الخاصة ، مما قد يؤدي إلى التمييز ضد الآخرين لأنهم ببساطة يفضلون بديلاً مختلفاً. ولكن هذا لا يعني بالضرورة أن البديل هو الخيار الأفضل.

عقلية القطيع

إن العديد من القرارات التي يتخذها المستهلكون تتأثر بما يفعله الآخرون. وسواء كان ذلك بسبب الخوف من تفويت الفرصة أو رغبة الآخرين في أن يكونوا جزءاً من مجموعة أكبر، فإن عقلية القطيع هي الاعتقاد بأن القرارات الفردية تتأثر بما يفعله الآخرون، وليس بالضرورة بما قد يكون أفضل نتيجة. ففي نهاية المطاف، من الأسهل كثيراً أن تشجع فريقك المفضل حتى لو لم يفز ببطولة منذ فترة طويلة طالما أن المشجعين الآخرين يشاركونك آلامك.

مبادئ الاقتصاد السلوكي

إن مجال الاقتصاد واسع للغاية. ورغم أن الاقتصاد السلوكي ليس سوى جزء من هذا المجال، فإنه في حد ذاته يتضمن عددًا من المبادئ التوجيهية التي تملي الموضوعات داخل الاقتصاد السلوكي. وفيما يلي بعض المبادئ والموضوعات الأساسية.

التأطير

إن التأطير هو المبدأ الذي يحكم كيفية تقديم شيء ما إلى الفرد. ويمثل هذا المفهوم في علم الاقتصاد السلوكي تحيزًا إدراكيًا يتمثل في إمكانية تحديد النتيجة استنادًا إلى البنية التي تم بها تقديم شيء ما. ولنتأمل هنا كيف قد يشعر شخص ما إزاء البيانين التاليين عن بيب روث، وكلاهما يصف نفس الشيء:

1. فشل بيبي روث في الحصول على ضربة في ما يقرب من ثلثي محاولاته.
2. بيبي روث، أحد أعظم لاعبي البيسبول على مر العصور، حقق متوسط ​​ضربات بلغ .342 في حياته.

الاستدلالات

إن علم الاستدلال هو مجال معقد، ولكنه يعني ببساطة أن البشر يميلون إلى اتخاذ القرارات باستخدام اختصارات ذهنية بدلاً من استخدام التفكير الطويل والعقلاني والأمثل. وفي أغلب الأحيان، يتمسك الناس بشيء ما باعتباره صحيحًا، حتى لو لم يعد الأمر كذلك. وفي هذه الحالة، يكون من الأسهل على المستهلك أن يواصل ما كان يفعله بدلاً من إدراك وجود موقف أكثر فائدة.

تجنب الخسارة

إن الاقتصاد السلوكي ينبع من فكرة مفادها أن الناس لا يحبون الخسارة. والواقع أن الناس يكرهون الخسارة إلى الحد الذي يجعل النتيجة الاقتصادية لقيمة مالية واحدة سلبية تفوق العبء العاطفي الذي قد يترتب على نفس القيمة المالية ولكن إيجابية. على سبيل المثال، يشعر بعض الناس بأن المشاعر السلبية المرتبطة بفقدان ورقة نقدية من فئة 20 دولاراً أقوى كثيراً مقارنة بإيجاد ورقة نقدية من فئة 20 دولاراً على الأرض.

عدم كفاءة السوق

في غياب عبارة أفضل، يمكن للسوق أن يستفيد من اقتصاد السلوك. ولهذا السبب، تلعب عدم كفاءة السوق دورًا حاسمًا في اقتصاد السلوك. فكر في كيفية استمرار الأسهم المبالغ في سعرها في جذب المستثمرين بسبب انخفاض نسب السعر إلى الربحية . على الرغم من أن مضاعف التداول قد يظل مرتفعًا بشكل غير طبيعي، فقد يعتقد المستثمرون أن شيئًا ما في السوق أكثر منطقية لمجرد أنه أقل. على سبيل المثال، قد يتم تداول سهم بقيمة 20 دولارًا عند 50 دولارًا. إذا انخفض السعر إلى 40 دولارًا، فقد يشعر المستثمرون أن هذه فرصة عظيمة.

المحاسبة العقلية

قد يغير المستهلكون والمستثمرون اتجاهاتهم في الإنفاق والتداول بناءً على الظروف. ورغم أن هذا أمر عادل، إلا أنه في كثير من الأحيان غير منطقي ويشكل العديد من جوانب الاقتصاد السلوكي. على سبيل المثال، بعد تلقي المكافأة السنوية، قد يختار المستثمر الاستثمار في أسهم أكثر خطورة. وقد دفع هذا التمرين المحاسبي العقلي المستثمر إلى اتخاذ قرار بناءً على ظروفه، وليس استراتيجيته طويلة الأجل.

مغالطة التكلفة الغارقة

إن مغالطة التكلفة الغارقة هي الارتباط العاطفي بالتكاليف التي تم تكبدها في الماضي. ويميل المستهلكون والمستثمرون إلى مواجهة صعوبة أكبر في “التخلي” عن الاستثمارات الفاشلة أو رأس المال الملتزم. ولنتأمل هنا سهماً فاشلاً تم شراؤه بسعر 100 دولار للسهم، وهو الآن يساوي 15 دولاراً للسهم. وقد لا يشعر المستثمر بأنه مضطر إلى الشراء بسعر 15 دولاراً للسهم لأنه يعتقد أن الشركة لا تستحق هذا السعر. ومع ذلك، فإنه غير راغب في بيع أسهمه التي اشتراها بسعر 100 دولار للسهم بسبب الارتباط العاطفي بهذا رأس المال الملتزم.

تطبيقات الاقتصاد السلوكي

الأسواق المالية

إن أحد المجالات التي يمكن تطبيق علم الاقتصاد السلوكي فيها هو التمويل السلوكي، والذي يسعى إلى تفسير الأسباب التي تدفع المستثمرين إلى اتخاذ قرارات متهورة عند التداول في أسواق رأس المال . وكما يفعل لاعبو البوكر المحترفون، فإنهم لا يدرسون الرياضيات والاحتمالات في لعبة البوكر فحسب، بل يحاولون أيضاً الاستفادة من الطبيعة غير العقلانية للاعبين الآخرين. ويمكننا أن نقول نفس الشيء عن الأسواق المالية.

نظرية اللعبة

عندما يؤدي اتخاذ قرار إلى خطأ، يمكن أن تؤدي القواعد الإرشادية إلى تحيز إدراكي. يمكن أيضًا تطبيق نظرية الألعاب السلوكية ، وهي فئة ناشئة من نظرية الألعاب، على الاقتصاد السلوكي حيث تجري نظرية الألعاب التجارب وتحلل قرارات الأشخاص لاتخاذ خيارات غير عقلانية. يحاول هذا المفهوم تجاوز السلوك غير المنطقي للتنبؤ بنتائج الاستهلاك.

استراتيجيات التسعير

وتستعين الشركات بشكل متزايد بالاقتصاد السلوكي لزيادة مبيعات منتجاتها. ففي عام 2007، طرحت الشركة هاتف آيفون بسعة 8 جيجابايت بسعر 600 دولار، ثم خفضت السعر بسرعة إلى 400 دولار. وبطرح الهاتف بسعر أعلى ثم خفض السعر إلى 400 دولار، اعتقد المستهلكون أنهم حصلوا على صفقة جيدة إلى حد كبير، حتى ولو كانت القيمة الحقيقية للمنتج 400 دولار فقط.

تغليف المنتج وتوزيعه

لنفترض أن شركة تصنيع صابون تنتج نفس الصابون ولكنها تسوقه في عبوتين مختلفتين لجذب مجموعات مستهدفة متعددة. تعلن إحدى العبوات عن الصابون لجميع مستخدمي الصابون، بينما تعلن الأخرى عن الصابون للمستهلكين ذوي البشرة الحساسة. لن يشتري المستهلكون ذوو البشرة الحساسة المنتج إذا لم تحدد العبوة أن الصابون مخصص للبشرة الحساسة. يختارون الصابون الذي يحمل ملصق البشرة الحساسة على الرغم من أنه نفس المنتج تمامًا في العبوة العامة.

خلاصة القول

الاقتصاد السلوكي هو مجال دراسة يهدف إلى فهم سبب اتخاذ الناس لقرارات غير عقلانية اقتصاديًا.

تنص نظرية الاختيار العقلاني على أن المستهلكين يتخذون خيارات تعظم من فائدتهم. وفي الواقع، يمكن التأثير على الناس أو تشتيت انتباههم عن القيام بذلك. ويحاول علم الاقتصاد السلوكي فهم كيفية حدوث ذلك ولماذا.